Резюме: В тази статия ще ви разкрием 3 тайни от клиентското изживяване в ИКЕА и за това как може да се качи оборота със съзнателно оптимиране на определени допирни точки, чрез използване на психологически методи и теории.
Както вече описахме и във други статии оптимизацията на клиентското изживяване е ключово не само за настроението на потребителите, но и за покачването на оборота. Във фокус темата на тази статия е ИКЕА и как те съзнателно оптимизират допирните точки със техните клиенти за повече оборот. Дали е оптимизация или манипулация оставяме да прецените вие.
Във тази статия ще пишем за:
Торбичката и нейната роля като първа допирна точка
Запитвали ли сте се защо на всеки вход на магазин на ИКЕА има прекомерно струпване от жълти торбички? Защо ИКЕА позиционира торбички на една от най-важните си допирни точки със техните клиенти, а именно входа на магазина? Всъщност позиционирането на торбички на входа не е само на входа. Във всеки магазин на ИКЕА има средно по 50 обособени места за торбички и това съвсем не е случайност. Но какво цели ИКЕА със това прекомерно струпване на торбички? Отговорът е повече от ясен, те очакват, че потребителите, които посегнат към торбичката, ще похарчат повече пари във магазина от тези, които не го правят. И наистина проучвания на немската национална телевизия (ZDF) показват, че потребители, които посягат към торбичките оставят средно 40 лева повече, от тези които не го правят. Как е възможно една торбичка да ни предразположи към повече покупки? Всъщност торбичката сама по себе си не е важна, но това, което тя репрезентира, а именно първа допирна точка със потребителите, много. ИКЕА съзнателно оптимира тази допирна точка, като от години работи по дизайна на торбичката.
Няма как да не забележим трапецовидната форма на торбичката. Този дизайн оказва голямо психологично влияние върху потребителското поведение.
Първо, продуктите потъват надолу във торбичката и не се виждат. Така съзнателно се блокира рационалното мислене и вероятността да си надвишите бюджета е дадена
Второ, привидно празната торбичка ни подтиква психологически да я напълним, което пак несъмнено води до повече харч
Разгледано така торбичките за пазаруване не са само помощно средство а всъщност печатница за пари. Впрочем това важи и за количките и кошниците за пазаруване във хранителните магазини, но на тази тема ще обърнем внимание във друга статия.
Лабиринтите на ИКЕА за по насочено клиентско изживяване
Втората изненада, която ви очаква във всеки магазин, са така наречените лабиринти на ИКЕА. Всяка пътека и коридор са съзнателно проектирани така, че да привличат и насочват вниманието на потребителите към определени продукти. Средно във всеки магазин на ИКЕА посокота се сменя по 80 пъти. На всяка смяна на посоката ни очакват, така наречените горещи точки (hot spots). Малки острови, които със помощта на светлинни ефекти привличат вниманието и го насочват към съзнателно позиционирани продукти. Във повечето случаи тези продукти се продават най-много и имат голям марж.
ИКЕА прави всичко възможно потребителите да вървят по "правия път" и да не вървят по напряко към касата. Често за повече мотивация се поставят и препълнени кошове със евтини продукти или така наречените breath taking items (продукти спиращи дъха). Тези продукти са толкова евтини, че дори и да не са от първа необходимост биват закупувани заради ниската цена. Във крайна сметка, какво може да объркаш, като си купиш чаша за 2 лева произведена във България? Ако ви е интересно, може да направите следното: попитайте ваши познати, кои продукти от ИКЕА имат у тях?
Грандиозният финал със евтин хотдог и защо последният етап от клиентското изживяване е най-важен
Средно един потребител прекарва 80 минути във магазин на ИКЕА. Затова време той е изложен на различни видове продукти и психологични трикове за продажба. След пазаруване повечето потребители признават, че са закупили повече неща, от колкото са планували, и че са си надвишили предварително поставения си бюджет. И тук ИКЕА е помислила за всичко. Както знаем от психологията началото и края са най-важните моменти във едно клиентско изживяване, и затова допирните точки трябва да бъдат добре подбрани и оптимизирани, а не оставени на съдбата. В крайна смекта по какъв друг начин можеш да окуражиш потребител, който е похарчил повече от предвиденото, освен ако не му предложиш евтина опция да си "изкупи вината"? Евтиният хотдог, като допирна точка има точно тази функция.
Безплатното добавяне на краставички, сушен лук както и доливане на безалкохолна напитка също. Всички ние се стремим към съгласуваност на мисли, нагласи и поведения. Във психологията това е известно като когнитивен дисонанс. Така ИКЕА ни помага да си възстановим психическото равновесие, като ни дава опция да си намалим загубите: консумираме на допълнителни безплатни продукти за финала на нашето клиентско изживяване. Отговорът, дали тази сметка излиза оставяме на вас.
За финал
Това, което прави едно клиентско изживяване незабравимо е съзнателното проектиране и систематично подобряване на всички негови допирни точки с крайните потребители. Във случая на ИКЕА допирните точки изглеждат по-скоро да са оптимизирани да манипулират отколкото да доставят незабравими изживявания, но във крайна сметка, всяка фирма сама решава какви изживявания да предлага на своите клиенти във зависимост от зададените и бизнес цели.
留言